新消费导读
我们今天就来聊聊筷子品类里的双枪科技、拖把品类里的大卫拖把、袜子品类里的Happy Socks,这三个品牌是怎么改变“有品类无品牌”现状的?
(相关资料图)
作者:焦逸梦
编辑:yu
审核:Single、ZZ
来源:新消费智库
中国有大量“有品类无品牌”的赛道,比如毛巾、拖鞋、指甲刀、纸杯等等,这些赛道有两个特点。
第一,品类存在,消费者需要;
第二,产品同质化,消费者只知品类,不知品牌。为什么会这样?因为这些品类往往客单价不高、消费频次低。
但一些“有品类无品牌”的赛道里竟然跑出来了一些品牌。
筷子里面藏着一个市占率高达20%的超级品牌——双枪科技,它也是上市公司。
2021年双枪科技年营收近10亿元,净利润近1亿元。它的市场规模超过了行业第二名到第二十名加起来的总和。
筷子虽然是一个刚需的生意,但此前一直在“低质低价”里打转,而且似乎也不需要靠品牌彰显价值,因此一直是有品类无品牌。为什么双枪能跑出来?
第一,双枪一上来就是往高端方向做。
双枪创始人郑承烈当时想得很简单,如果走低价走得通,为什么没有一家有规模的筷子企业出来?
当时的竹小方筷5分钱一双,郑承烈租工厂、买设备,将工艺升级,做了一些外表花花绿绿的工艺筷,批发价5毛钱一双,比传统筷子贵了10倍。但没想到,没有经销商愿意卖,最后用了赊销的方式,终于有一个老板答应卖了,一下子就卖出去了8万多元,一炮而红。
筷子不怕贵,贵要有贵的原因,双枪的筷坯融入了纺漆、套花、移印等中国传统工艺技术,工艺筷选材也更为讲究,紫檀木、酸枝木、花梨木、乌木、鸡翅木等,都成为了高档工艺筷的制作材料。
看到双枪卖得这么好,同行自然也会跟进,不过同行很弱小,没有资金投入,只能跟双枪打价格战。对此,双枪没有陷入价格战,而是选择了继续“提质提价”。
第二,资本帮忙,用“文化”做溢价。
华睿投资在2009年投资了双枪科技,帮助双枪科技链接了全国商超的资源,一步步走出地域限制,扩大了市场份额。
而且华睿投资当时还给了双枪三个思路,如何做出不易腐烂不会弯曲的筷子?如何把艺术附加到筷子上?如何把传统的吉利文化附加到筷子上?
后来,不发霉、不变形、耐高温的双枪合金筷被研发了出来,如今已成为双枪的大单品。
筷子作为中国特有的餐具,双枪借了中国传统文化“东风”,筷子上有“福”相关的元素,整个包装的格调也偏向中国风。有了艺术和文化的加持,双枪的产品附加值提高了。
此外,双枪还围着“国礼”和“科技”的概念,持续打造“高端”人设。
2008年,双枪公司作为北京奥运会礼品筷的生产厂家被国人熟知,“奥运筷,双枪造”轰动一时;2010年上海世博会、2015年第二届世界互联网大会、2016年杭州G20峰会晚宴,双枪一直作为礼品筷和中国传统文化的象征持续“刷脸”,从奥运筷到“双枪国泰筷”再到代表“东方智慧、中国气派、杭州韵味”的筷子,文化内涵不断丰富。
在罗永浩“还6个亿”热度正高的时候,双枪就敏锐地与罗永达成了合作,推出了高端抗菌筷子,蹭上了“科技”的概念。
第三,布局生产线,建立护城河。
当同行没有资金投入,还在依靠手工时,郑承烈就花了几千万改进生产线,也花了上千万搞信息化。
如今,双枪科技已建成浙江杭州、庆元、龙泉三大加工生产基地,员工超过1200人,拥有3.2亿双筷子、950万片砧板、900万个勺铲、80亿支签类以及300万个其他餐厨具生产产能,加工生产规模处于行业领先。
当一个品类散而小的时候,双枪科技立马重金投入生产线,从现在的一个视角来看,中国14亿的人口,双枪成长为拥有3.2亿双筷子产能的“巨无霸”,恐怕已经没有企业能望其项背了。
第四,紧跟潮流,发掘新的消费场景。
为了招人,郑承烈有个理念,“宁愿用20万的员工,也绝对不会用10万的员工。因为真正高薪的员工是免费的”;双枪也一直把员工规模控制在1200人左右,并鼓励员工成为自己的供应商、经销商,希望有能力的员工始终跟公司合作,并且也能保持公司员工的年轻化。
可能正是在这样的理念下,双枪科技紧跟了时代潮流,比如电商潮流,和头部主播达成合作,其中家庭分餐多色合金筷,走入了薇娅的直播间,带来了产品热销,也为天猫旗舰店带来了流量,更是带出了分色分餐筷这一细分品类。目前随着户外的火热,双枪科技也在做户外筷子产品。并且在B端与海底捞达成合作,也与东方甄选达成了合作。
总结一下,筷子是一个看起来古往今来没有发生太大变化的品类,但即便如此,当双枪用品牌的思维,而不是生产商的思维去做时,也能赢得竞争优势。
更不用说,通过双枪我们知道,原来筷子这个品类,并不是完全偏家庭私密型的消费,它有家庭聚餐、朋友聚餐的社交场景,也有在餐饮渠道里的场景,更能作为中国的社交礼仪在对外的世界性会议上作展示,紧跟中国传统文化这条路,双枪走对了。
其实袜子这个品类,可能比筷子更好,因为筷子是以家庭为单位进行消费的,但一个家庭里男女老少对袜子都有需求,购买频次更高;筷子的使用周期更长,更接近耐用品的范畴,而袜子穿破穿坏的可能性较大,购买频次更高,属于快消品。
袜子也并不是一个完全没有品牌的品类,比如被称为“中国袜王”的浪莎,它是热播剧《鸡毛飞上天》的原型,2018年,浪莎的袜子营收大约为8亿元,主打丝袜。
但袜子这个品类,相比鞋、衣服、包包还是一个弱势品类,因为它相对内收,品牌上可做的空间也不多。包括浪莎其实做的是丝袜,它是针对特定人群的细分品类,而且后面浪莎集团的内衣上市了,袜子却没有,还陷入了被“假浪莎”拖后腿、被多次曝出产品质量问题。
而袜子行业真正意义上更像一个品牌的,则是瑞典一个叫Happy Socks的品牌,创立于2008年,一双袜子卖到100-200元,2016年Happy Socks销售额近7亿元。商品在全球90多个国家/地区销售,拥有12000个销售点,全球有134家线下门店,中国有73家线下门店,已售出超4000万双的袜子。
也是在2016年年底,Happy Socks在中国上海开出了第一家店。
那为什么Happy Socks能从“有品类无品牌”里跑出来,它是怎么做的?
第一,一个自我表达的媒介,包容万物,产品创新的灵感源源不断。
传统的工业化的、毫无设计感的袜子是无法满足年轻人需求的,Happy Socks的起源就是想用活泼鲜明的色彩来跳脱沉闷无趣。就和它的品牌名一样,它要做一家制作快乐袜子的公司,它想要将色彩和快乐散播到世界的每一个角落。
也让想要表达的年轻人借此完成自我表达,消费者可以根据不同场合搭配合适的Happy Soks袜子。在产品创新上,Happy Socks根本不愁没有灵感,动画、音乐、电影、艺术等等,生活的任何元素都可以去做引发“脑洞”。
第二,营销上,与顶级IP合作,与任何“有趣”合作。
在营销上,Happy Socks也可以做很多有趣的营销活动。比如它可以和迪士尼、披头士、辛普森、甲壳虫乐队、史努比等知名IP大胆展开合作。
也可以不局限于知名度,只要有趣就行,比如和80岁出道的Iris Apfel女士,在2019年合作了本地英雄系列彩袜联动活动。还可以和各种设计师展开合作。
第三,明星的时尚配饰同款,充当社交货币的功能。
Happy Socks的袜子有很多国外明星穿,如巨石强森,中国的明星,如彭于晏、唐嫣等。
试想一下,明星同款的一件衣服,一个包包可能是上万元,没有几个普通人可以消费得起。但如果你花上100元,就能穿上明星同款,你还会觉得100元一双袜子是天价了吗?而买了这样个性鲜明的袜子,你会忍住不“秀”吗?所以,无形中,Happy Socks把袜子变成了社交货币。
第四,客单价高,消费频次也不低。
袜子本来就是一个消费频次比较高的品类,但如果你总穿同一款袜子,恐怕怎么也会厌倦。但Happy Socks的彩色袜子,永远有新的创意。所以,即便它的客单价高,消费者也仍然会心心念念接着购买。
第五,男女老少都可以买。
根据相关数据,此前,Happy Socks的男性用户占比为63%,其中30%的女性用户购买也是送给了自己的伴侣。
但现在,Happy Socks的产品线非常丰富,包括男性袜子,女性袜子,儿童袜子,短袜和长袜,还有一些与特定主题相关的专题系列,并搭配各种不同的图案和颜色。
总得来说,袜子不容易做品牌很大一部分原因是不便于对外做展示,而Happy Socks直接就把袜子这一必需品,用时尚“秀”的思路重新做了一遍,解决了这一难点,足够高的客单价和“快乐”的理念,又使得它能够持续创造“惊喜”和“期待”。
和前两个品类一样,筷子大多是在家里用,袜子一直是“藏着”穿,那拖把也多是在室内使用,而且和筷子、袜子相比,它的工具性更强,拖把既不能像筷子那样代表中国传统文化,也不能像袜子那样代表创意,那拖把该怎么做品牌呢?
新潮传媒曾表示,大卫拖把是拖把行业里唯一一家10亿量级的拖把品牌企业。
2016年这个时间点,当时拖把的品类红利没了,增长停滞,产品上的微小创新消费者感受不到,而差异化明显、价格高的产品,消费者不愿意买单。大一点的品牌在上层收割,小品牌在打价格战,这个时候大卫拖把意识到必须要打造品牌了,一旦行业有了知名品牌,消费者会从“优先选择低价”转向“优先选择品牌”。
第一,请明星黄晓明当品牌代言人,定位拖把专家。
创立于2000年的大卫拖把,2012年销售额破亿,主打旋转拖把。2016年,大卫开始高调做品牌。请明星黄晓明当品牌代言人,品牌定位从旋转拖把领导者,变成拖把专家。
第二,提升价格带。
大卫拖把品牌总监王帅曾在公开演讲表示,大卫当时还通过产品升级策略,淘汰了占比过大的低价产品,实现了品牌价格带上移。
第三,打造战略单品,旋转拖把,形成高价格、高利润、高复购。
当时间到了2019年,大卫拖把在梯媒打广告,2020年和梯媒达成亿元级合作,同样黄晓明是代言人,定位同样是拖把专家。
值得一提的是,2019年这个时间节点也发生了一些事情。拖把行业发展最好的2010年前后,永康市拖把企业近300家,占据国内拖把产销量的50%以上,其中出口量占据全国总量的92%以上,年产值超过60亿元。
2019年,浙江金华永康市的拖把行业走了下坡路,大量企业停厂转业,其中包括不少龙头企业,截至2021年,永康市拖把企业已不足100家,年产值不足30亿元。其中重要的原因之一是大量拖把企业没有过知识产权这一关,被权利人投诉、起诉,无法继续从事生产。
在企查查上搜索大卫拖把的母公司“武义拓扑塑业有限公司”,也有一些知识产权相关的纠纷。而浙江金华武义县距离永康不到30公里。
产业集群永康市的拖把年产值缩小,不少企业退出,不清楚真的是知识产权的原因,还是前文提到的价格战所致,但无论如何,大卫活了下来,并且成为了品牌,并形成了一定的心智认知。
拖把里如今最受欢迎的是洗脱一体化的平板拖把,不少拖把企业都将其作为主打产品,甚至卷到了“在直播间下单终身送拖布”的地步。还好当时大卫拖把定位的是拖把这个大品类,而不是细分品类,否则今天大卫拖把再推平板拖把,难度就会加大,因为难以改变用户心智了。
看完三个案例,我发现,它们都有一个共同点,那就是往高端方向做。依靠产品创新或品牌红利,完成产品结构升级,提升客单价。
对于广大创业者来说,我们依然鼓励,优先选择强势品类、大品类。消费频次高、客单价高、差异化容易被顾客感知总得占一项。文中这三个品牌,虽然打破了“有品类无品牌”的格局,但它们的创立时间也都在15年以上了。
对于任何TO C的消费品来说,消费者都仍然需要品牌。
或许是行业里没有品牌,终究要靠一个品牌来提高消费者的选购效率;
或许是一个行业太久没有改变,需要用全新的思维去改变;
也或许是再实用的产品,人们也总是对其寄托了精神期待。
很多看似一成不变的品类最近好像也有了一些变化,比如从毛巾这个品类里诞生了“洗脸巾”,比如从纸巾这个品类里诞生了“湿厕纸”,最近我就看到了电梯里一个叫“德佑湿厕纸”的品牌正在打“湿厕纸”的广告。
把不可能变可能,根据环境的变化不断生出新的品类和机会,或许,这就是新消费的魅力。
封面图片来源:腾讯公共图库。
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