再好的数据，只有改造成一个精彩的故事，才能完成高效的沟通。

一、使用结论性标题

(相关资料图)

文字在数据沟通中起着重要的作用，能让数据易于理解。PPT 标题是使用文字进行沟通的一个重要地方，但未得到充分利用。

想象一张 PPT，它的顶部通常有一个标题，这个空间非常宝贵。标题是受众在整个页面上第一眼看到的信息：无论是投影在大屏幕 / 计算机显示器上，还是打印在纸上。很多时候，这块“宝地”仅用于放置描述性标题，但我强烈建议放置结论性标题。应该把要点放在标题中，这样你的受众就不会错过它。

研究表明，有效的标题可以让图表更易于记性和回想。将核心论点作为标题还可以让受众有正确的期望：如果标题得当，它可以暗示页面其余部分包含什么内容。

让我们练习把结论作为标题，并且了解标题的变化如何引导受众关注数据的不同方面。图 6-1 展示了我们公司和主要竞争对手的净推荐值（net promoter score，NPS）。NPS 是用于分析客户反馈的一个常用指标，值越高，说明客户反馈越好。

第 1 步 回答顶部提出的问题“你想讲的故事是什么”并将结论设置为标题，尝试写下来。这个标题会引导受众关注图的哪个部分？写下一两句话。

第 2 步 为此 PPT 创建另一个结论性标题，并重复第 1 步中的操作。

第 3 步 考虑一下你创建的结论性标题是否为受众代入了某种情感？它是否告诉了受众应如何感受这些数据？

如果是，这是怎么做到的？如果不是，如何调整你的标题以传递某个积极或消极的信息？

你想讲的故事是什么？有时我们问这个问题，问的并非“故事是什么”，而是“你想表达的观点是什么”“你的结论是什么”或者“你想让我们做什么”。对我而言，这是在用数据做解释性说明的沟通场景下最简单的“故事”。我们可以使用标题来直接阐述主要观点。

第 1 步 我可以将这张 PPT 标题设置为“NPS 一直在提高”。这样，受众读完标题就会关注到图中呈增长趋势的折线图。看到代表我们公司的折线，标题中的观点亦可以得到确认。

第 2 步 我还可以将标题设置为“NPS ：我们排名第 4”。这会促使受众看向图的右侧并开始数“1、2、3，哦，是的，排名第 4。标题中的结论奠定了图中信息的基调，而图中的数据则印证并强化了标题中的结论。

第 3 步 我还可以通过标题来调整观众的期望：这是好的还是不好的？之前的两个标题并没有做到这一点。想象一下，如果我把 PPT 标题设置为“做得好！NPS 一直在提高”或者“有待提升：NPS 仍未进入前三”，就会让人对数据的感觉完全不同。因此，这些用词至关重要，在使用时需要斟酌。

另外，经常有人问我英文标题字母大小写的问题。对于 PPT 标题，我习惯使用句首大写的规则（句子首字母大写）。之所以这样做，是因为我认为句首大写的规则更适合用作行动呼吁性标题或结论性标题（注意不是字首大写，即每个单词的首字母都大写，这更适用于描述性标题）。在使用字母大小写时仍要考虑周全并保持一致。

正如我们之前提及并将继续探索的那样：聪明地使用文字！使用结论性标题就是合理地使用文字的一种方法。

二、运用故事内容

自编写《用数据讲故事》以来，我讲故事的方式发生了很大的变化。在《用数据讲故事》一书中，我用戏剧、书本和电影来研究讲故事的方式，并提出故事的总体结构由开头、中间和结尾组成。尽管这很有用，但我认为可以通过叙事弧进一步完善讲故事的方式。

好故事是有形状的：从介绍情节开始，在情节发展中出现紧张，逐渐进入高潮，随后剧情回落，最终以解决方案结尾。我们非常习惯于这种故事结构，并容易记住故事提供给我们的信息。

但我们面临的挑战是，常见的商务演示并不会像这样讲故事。一般的商务演示遵循线性路径，没有故事的起伏，简单而直接。我们从需要回答的问题开始，而后讨论数据并进行分析，最后得出结论或提出建议。如果能根据故事弧的结构来重新思考故事板的内容，会有意想不到的效果。叙事弧可见图 6-7。

让我们回顾一下已经完成的故事板，回到练习 1.7 中返校购物季的故事。你可以查看你完成的故事板或者我的故事板（见答案 1.7）。根据叙事弧，你将如何规划故事内容？是否要重新排序，或者添加、删除一些内容？

回答以上问题，最好的办法是拿一叠便利贴，重新写下你的故事板，然后沿叙事弧重新排列，按需求添加或删除信息。

图 6-8 展示了我如何应用叙事弧安排返校购物季的故事内容。

我将从介绍情节开始，这是受众需要了解的基本信息（框架），有助于他们理解背景信息：“返校购物季是公司业务的重要组成部分，但以往我们并未用数据对其进行有效分析。”

接下来，我要明确紧张来推动剧情发展：“我们进行了一项调查，也是有史以来第一次有数据可以分析。数据表明我们在某些领域表现良好，但在几个关键领域表现不佳。”此时进入高潮，紧张也到达顶点。我会具体讨论表现不佳的领域，以及给公司带来的危害：这将使我们在竞争中处于劣势，除非我们做出改变。

而后我会通过剧情回落来缓解紧张：“并非所有领域都同等重要，我们已经确定了要重点关注的部分。另外，我们已经研究了解决该问题的几种方法，并聚焦到了非常有效的一个上。”结尾：“建议在销售培训上增加投入，让销售人员对什么样的服务才是好服务有个统一的认识，提升门店的用户体验，让接下来的返校购物季成为史上最成功的购物季！”这是受众为了消除紧张可以采取的行动。

三、 应用叙事弧构建故事

如果要求你应用叙事弧来构建故事，你将如何调整故事内容？

作为参考，下面是一个空白的叙事弧。一个简单的方式是，先在便利贴上写下所有的故事内容，然后在图 6-9 上方或者下方按顺序排列。对便利贴的排序不需要遵循原有的故事板，你可以大胆地跟着叙事弧重新排列内容。充分发挥你的创造力吧！

不同于常见的商务演示，这个案例似乎并不需要那么严肃（如果不考虑待收养的动物可能有生命危险）。分析我们的受众以及怎样最能说服他们支持我们的行动至关重要。

什么可以激励受众采取行动？是达到收养数量目标吗？还是有更高的追求？针对不同的情境和假设，我们需要相应地调整沟通策略。

图 6-10 是我创建的叙事弧。

在本例中，我做了个大胆的尝试，开场先描绘了一个场景（情节）：天气晴朗，我们在公园里举办常规的动物收养活动。当只有很少的动物被成功收养时，紧张就出现了。随着受众听完收养活动的过程，最后得知未被收养的动物只能返回救助所（剧情发展），紧张也随之增强。当得知这些无辜的动物面临安乐死时，紧张达到了顶点（高潮）。通过描述最近的一次经验——由于天气恶劣，我们转移到一家宠物商店举办收养活动，并取得了意想不到的成功——紧张得以缓解（剧情回落）。我会强调，再次在宠物商店举办收养活动所需要的资源非常少。此时，受众可以通过批准实验计划来完全消除紧张（结尾）。

应该指出的是，故事的组成部分并不局限于上述信息，上述叙事弧也不是讲故事的唯一顺序。我只是想用这个案例说明，如何基于已了解的信息和假设在讲故事的过程中应用叙事弧。

在这里，我还想介绍本练习的另一个答案：如果我并不确定能一直吸引受众的注意直到最后，或者认为他们会直接批准我的要求而不必花费时间说明细节，我会选择直接陈述结尾。我会首先说：“我需要 500 元和 3 小时的志愿者时间来启动一项实验计划，我相信这会提高动物收养率，你们想了解更多吗？”（这看起来很像练习 1.5 中的中心思想！）

对内容的重新排列和增删改是没有止境的，成功的沟通也可以通过不同的方式实现。最重要的是，你要认真思考如何使自己走向成功。

四、从仪表板到故事

探索性分析是你了解数据的过程，而解释性分析是你与其他人就数据内容进行交流的过程。

我认为仪表板是探索性分析的有效工具。我们需要定期（每周、每月或每季度）查看一些数据，以获知哪些符合我们的预期，哪些与我们的预期不一致。仪表板可以帮助我们识别可能发生的意外或有趣事件。但是，一旦发现了这些事件并希望与他人交流，就应该从仪表板中抽取这些数据，然后应用我们所学的讲故事技巧。

让我们看一个仪表板示例，练习如何把探索性分析的仪表板变成解释性的故事。图 6-25 显示了一个项目仪表板，你能在其中看到按类别（地区和职位）划分的需求和产能数据。该仪表板中的核心指标是项目工时。

我们在练习 2.3 和练习 2.4 中已经分析了一些数据，再花些时间研究一下图 6-25，然后完成后续步骤。

第 1 步 让我们从用文字表达图表内容开始。用一句话描述如图 6-25 所示仪表板中每部分的核心要点。

第 2 步 思考我们是否需要所有数据。在做数据的探索性分析时，考虑每个维度的项目工时可能很重要，但在与受众沟通时，并非所有数据都同样有意义。想象一下，你需要用这些数据来讲故事，那么要关注仪表板的哪些部分？忽略哪些部分？

第 3 步 基于第 2 步选择的数据来创建图表及故事。为了进行练习，你可以根据需要做出适当的假设。你将如何展示数据？你将如何整合文字？你要决定是现场演示还是发送书面材料，并做相应的调整和优化。

从仪表板到故事

第 1 步 我总结的仪表板各部分的主要内容如下。

第 2 步 我要删除和故事不相关或者冗余、模糊的信息，并没有唯一的正确答案。我们还缺少许多背景信息，因此也需要适当做出假设。在实践中，可以自己构建背景信息，以便明智地选择关注哪些方面，哪些内容是相关的，以及在用数据讲故事时要包括或省略哪些数据。

我对于差异的趋势和按职位划分的分析有一些有趣的发现，所以会主要关注这两个地方。我会更改展示数据的方式，重点突出需求和产能的差距随着时间推移不断缩小，并更清楚地说明按职位划分的差距。

我会在数据周围加上更多文字，既清楚地说明这些数据是什么，也能帮助受众了解故事。

第 3 步 我会假设这是年底汇报的一部分，将发送给受众自行阅读。图 6-26 说明了我将如何准备一张包含重点信息的汇总 PPT（我将对背景做适当的假设）。

下面进一步讨论我在图 6-26 中应用的策略。首先，我在图顶部使用了一个结论性标题，以便为受众设定合理的预期。其次，我为这个即将发送的故事选择了一张 PPT 上两张图的布局结构。你还会看到这种方法的其他示例。当要把多张图放在一张 PPT 上时，这往往是我的首选结构。两张图对我来说是理想选择，因为这样既可以使图大到可以清晰阅读，又有空间添加文字引入背景信息。如果多于两张图，我建议分成多张 PPT进行展示。

在本例中，左图通过颜色和文字，着重体现需求和产能的差距随着时间逐渐缩小。经过反复修改，我选择了练习 2.4 中的堆叠条形图，因为它既能够同时展示需求和产能，又能够很好地将受众的注意引导到未满足的需求上。在右图中，我使用了斜率图来分析不同职位需求和产能的差距。通过斜率图，加上对颜色和文字的策略性使用，可以让受众关注开发工程师和业务分析师这两类职位。

出于说明的目的，我假设了情境中的一些细节。图 6-26 的参考性更强，不包含任何具体的行动号召。当然，可能需要对细节进行更明确的说明。请注意我们所做的每一步：将图表用文字进行表达，考虑要重点关注的内容和要忽略的内容，有效地用数据绘制图表，有策略地使用颜色和文字。这些都可以帮助我们把探索性仪表板变成解释性故事。

作者：[美]科尔·努斯鲍默·纳福利克

来源：用数据讲故事——专业图表实训教程

关键词：